ОТА и клиент — правила игры изменились?

Елена Краснова, 16.05.2018 10:06

Последнее десятилетие российский рынок онлайн-тревел демонстрирует планомерный рост, которому не помешала экономическая нестабильность. По данным Data Insight, с 2010 года объем онлайн-сегмента вырос в 10 раз. Прогнозы на следующие несколько лет вперед также оптимистичны, что, безусловно, — хорошая новость для агентств. Тем не менее, бизнесу стоит учитывать и тот факт, что по мере привыкания людей совершать покупки через Интернет появляются и новые вызовы. По мнению ряда экспертов, сегодня начинается потребительская эра, где правила игры будут задавать клиенты.

«Авиабилет стал продуктом, который можно купить практически где угодно. 7 из 10 клиентов, которые пришли к нам из метапоиска или других площадок, не помнят, где они приобретали авиаперевозку. Каналы продаж и бренды онлайн-агентств перестали быть большой ценностью, и зачастую потребители попросту не обращают внимания, где совершают покупку», — говорит Рашид Велемеев, генеральный директор Sindbad.ru.

По данным rusability, ежедневно человеку в среднем приходит 360 сообщений от брендов: по e-mail, в социальных сетях, на новостных ресурсах и видео-порталах, через офлайн-каналы. Люди настолько перенасыщены информацией, что перестают ее воспринимать. По данным исследования, проведенного CEB [подразделение Gartner], лишь 13% клиентов лояльны к бренду из-за частых взаимодействий.

«Количество информационного шума дает нам единственную возможность закрепиться в сознании клиента — искренне удивить его, предоставив уникальный пользовательский опыт, опережающий ожидания», — отметил Рашид Велемеев.

Решая эту задачу, многие онлайн-агентства идут в «хайп», громко заявляя о себе на рынке и стараясь удивить ценой или очередной «фишкой», но в конечном итоге получают только «одноразового» клиента. Основой же долгосрочной лояльности становится не столько WOW-продукт, сколько WOW-сервис, удовлетворяющий новые базовые потребности людей — скорость и качество.

Цена VS качество

Потребители быстро привыкают к скорости, которую обеспечивают современные технологии: мгновенная оплата услуг через онлайн-банки, вызов такси, доставка продуктов — они ждут того же и от онлайн-тревел агентств. Причем речь идет не только о скорости загрузки сайта и выдачи результатов поиска, но об экономии времени на покупку авиабилета в целом. Вызов для онлайн-агентств заключается в том, что ассортимент продуктов и дополнительных услуг авиакомпаний постоянно растет, и нужно обеспечить пользователю интуитивно понятную систему фильтров, чтобы сузить количество найденных вариантов перелета до самых удобных.

По данным технологической компании Sabre, сегодня наблюдается смещение спроса с самого низкого тарифа к самому лучшему. Недавнее исследование консалтинговой компании Dr. Fried&Partner показало, что пассажиры готовы платить до 25% больше за дополнительные удобства и комфорт, а опрос Sabre, проведенный в конце 2016 года определил, что в денежном измерении эта сумма может составить до $100.

«Вызов заключается в том, что понятие „лучшего“ тарифа у каждого человека индивидуально. Современные технологии должны обеспечивать быструю и качественную выдачу результатов поиска не только на основе заданных критериев, но и также анализа потребительских данных. Sabre регулярно проводит оценку своей системы в части поиска лучших тарифов с широким выбором дополнительных опций и внедряет технологические инновации, помогая агентствам отвечать актуальным потребностям путешественников и наращивать доход», — отметила Анастасия Лавренюк, глава Sabre в России.

Создаем ценность для клиента

Для онлайн-агентств едва ли не единственный прямой контакт с потребителем происходит в момент обращения клиента с какой-то проблемой. От того, насколько быстро, качественно и гибко компания сможет подойти к решению возникшей трудности, зависит будущее отношение к бренду и лояльность в долгосрочной перспективе.

«Одна из актуальных задач агентства — обеспечить стандарт WOW-сервиса, поскольку создать цену легко, а ценность намного сложнее. В первую очередь, это требует изменений в корпоративной культуре, которая впоследствии повлияет на работу с конечным потребителем», — отметил Рашид Велемеев.

Культура, основанная на постоянном погружении персонала в новые технологии, системной работе с корпоративными ценностями и убеждениями, позволяет выстроить качественно новые отношения с потребителями. Результаты многочисленных опросов говорят о том, что наличие понятных и разделяемых ценностей — один из самых важных факторов удовлетворенности сотрудников наравне с наличием вдохновляющих лидеров.

«Важно привить сотруднику тип мышления о том, что клиент — это основной генератор бизнеса, и именно вокруг него должна строиться вся работа. В этом ключе, задача Sabreзаключается в том, чтобы обеспечить агентства передовыми технологиями, которые позволят быстро выполнять необходимые операции, вести профили, анализировать клиентские данные для дальнейшего повышения качества продуктов, давать ценные рекомендации и предвосхищать желания путешественников. Это поможет агентствам дарить клиентам незабываемые моменты», — отметила Анастасия Лавренюк.

«Клиентоориентированная среда, созданная внутри компании — это единственное оставшееся устойчивое преимущество перед конкурентами. Все остальное: цены, технологии, дизайн — быстро и легко копируются и несут краткосрочный эффект. Корпоративную культуру и лояльность клиентов скопировать практически невозможно», — подчеркнул Рашид Велемеев.

«Наряду с внедрением самых передовых технологий мы всегда стараемся выступить в роли консультантов, задавая нашим партнерам правильные вопросы и побуждая их думать о стратегическом развитии бизнеса и создании необходимой среды для изменений. В качестве примера такого сотрудничества можно привести наш многолетний опыт с агентством Sindbad.ru, с которым мы реализуем клиентоориентированную стратегию, нацеленную на привлечение как можно большего числа лояльных бренду потребителей, в том числе, с помощью передовых технологий», — добавила Анастасия Лавренюк.

Ответив на следующие вопросы, вы можете понять, насколько ваша компания может считаться «клиентоориентированной»:

Соответствие стратегии: понимают ли сотрудники стратегию компании и действуют ли в соответствии с ней?
Понимание потребностей клиентов: какие действия предпринимают ваши сотрудники, чтобы удовлетворить озвученные и невысказанные потребности клиентов?
Понимание конкурентов: насколько ваши сотрудники понимают действия конкурентов, и какие предпринимаются шаги для улучшения потребительского опыта?
Периферийное зрение: адаптируют ли ваши сотрудники свои действия в соответствии с тенденциями, происходящими во внешней среде (политической, экономической, социальной и технологической)?
Использование технологий: как быстро ваши сотрудники принимают внедряемые технологии и насколько эффективно используют доступный функционал?
Взаимодействие между отделами: насколько слаженно выстроена связь между подразделениями с целью удовлетворения клиентов?
Корпоративная культура: создаются ли в компании условия для инновационного мышления и управления изменениями на уровне всех подразделений?