Эволюция email-маркетинга в турбизнесе
2014’й: Первые эксперименты
5–6 лет назад в СНГ, фактически, не было никакого
И тут появился
Сейчас, правда, их рассылка уже не так крута, как была раньше, но это тот уникальный случай, когда первопроходцам удалось и самим получить огромный profit и показать всем остальным вектор развития.
А что насчёт турбизнеса? В те дремучие времена
Вместо этого технически подкованные (и не очень :)) турагенты беспощадно бомбардировали клиентов подборками с «горячкой» (часто даже не через рассылочные сервисы, а добавляя
На первых порах это даже приносило финансовые результаты: некоторые туристы, которым «офферы» заходили, оставляли заявки на подбор, но, конечно, недовольных, воспринимающих всё это как СПАМ (а это, по сути, СПАМ и был), было намного больше.
Смотрели мы на всё это и недоумевали. С одной стороны, мы видели (в своём собственном бизнесе и в бизнесах наших нетуристических друзей), что рассылки — превосходный канал коммуникации: тёплых клиентов приводит толпами, лояльность холодной части базы поднимает в разы, отношения выстраивать позволяет, стоит копейки. В общем, ИДЕАЛ!
А с другой, прекрасно понимали (потому что прочувствовали на собственной шкуре), что КАЧЕСТВЕННАЯ рассылка — это очень непросто: контент интересный напиши,
Каждое обсуждение идеи «давайте попробуем сделать хорошую рассылку» нашей
Они, как и мы, потенциал в теме видели, но вместо того, чтобы решиться, лишь подливали масла в огонь наших сомнений:
« — Дим, я тебе ещё раз повторяю: в туризме на спрос повлиять нельзя! У человека либо есть деньги на тур, любо нет; его в отпуск либо отпускают, либо нет. Часто слать СПО — лучший способ испортить отношения. А если речь не о предложениях, то тем более не хочу этим заниматься. Мы вам деньги платим, чтобы их потом больше заработать, а не чтобы журнал выпускать!»
« — Миша, ну не может у АГЕНТСТВА быть отношений с клиентами! Турист идёт либо на менеджера, либо на конкретный супервыгодный тур, либо на скидку. Контент наш им нафиг не нужен. Только время зря потеряем!»
« — Мы никого ничему учить не собираемся. Любую интересующую туриста информацию можно найти в инете. Зачем нам всё это дублировать?! Да я сама получаю по 40 писем в день и почти все — СПАМ!»
В общем, связка непонимания («как именно всё это должно выглядеть в итоге?»), негатива («ЕММ — это не для туризма») и сложности самого процесса (сбор почт, технические моменты с сервисами рассылок и необходимость генерировать хороший контент) нас останавливали.
Но тут на нашем пути внезапно появилась Оля. Она хоть и не входила в нашу
И так вышло, что и почты клиентов у Оли были, и рассылок она не боялась. Так в итоге и порешили: сделаем серию писем про осеннюю экзотику и экскурсионку в Европе (для тех, кому не хочется в тёплые страны) + заполируем это всё
Так, совершенно случайно, у нас впервые зародился концепт идеи, которую мы потом назовём «запусками» — это когда в сжатые сроки мы по базе проводим сконцентрированную маркетинговую кампанию, состоящую из серии писем, активного обзвона и других касаний.
Обозвали мы тогда всё это «осенняя экзотика». Подборки туров разбавили практическими советами о том, почему осенью надо ехать именно в экзотические страны, приправили Call To Action’ом в виде акции и позаботились об альтернативах (та самая экскурсионка).
Сами того не понимая, мы попытались изменить мнение Олиных клиентов на тему «надо ли
Мы сосредоточились на обучении клиентов: объяснили им, когда покупать (и использовать) конкретный турпродукт. Результаты затеи были так хороши, что мы даже сделали о ней видеокейс.
Если коротко: тот «запуск», несмотря на огромное количество технических накладок, принёс обычному провинциальному агентству +110.000р. комиссии. «Однако, неплохо для 7 писем!», — подумали мы.
2015’й: Рассылка, как основной канал продаж
15’й — самый дикий год для индустрии за крайнее десятилетие: удвоение курса валют, продолжающиеся банкротства операторов, закрытие ключевых направлений…
Вспоминаем, как страшный сон: никто не знает, что будет дальше, туристы отменяют поездки,
И тут, внезапно, в наше поле зрения попадает агентство Елены Начиновой. Пока её конкуренты закрывали свои агентства (
За первый год использования
Общаясь с Еленой, мы изменили свой взгляд на «запуски». Мы поняли, что «запуск» — это не
А ещё, турагентство Елены стало для нас живым доказательством того, что даже небольшая турфирма с парой менеджеров может (и должна) «тянуть» работу по созданию регулярной рассылки, потому что это чертовски выгодно.
2016’й: От «ожидания заявок» к «активным продажам»
Безусловно, мы были очень рады эволюции нашего собственного понимания турагентского EMM и результатам, которые клиенты TurMarketing получали, запуская в своих агентствах регулярные рассылки…
Но
Но нам никак не удавалось заставить турагентов работать через несколько каналов сразу. Даже имея органичные поводы для звонка (сам «запуск» и письма, которые уже получил клиент), менеджеры саботировали обзвон базы; люди, ведущие аккаунты агентства в соцсетях, никак не могли подстроить тамошний контент под тематику «запуска».
Мы чувствовали себя, как собаки из того анекдота — «всё понимаю, но сказать ничего не могу» — чтобы сдвинуть ситуацию с мёртвой точки, нам вновь был нужен директор агентства, который сам преодолел эти трудности (чтобы его результаты послужили примером для остальных) и мы его нашли среди наших клиентов.
Перед тем как привлечь инвестора и открыть своё первое агентство, Антон Тихонов занимался оптовыми продажами и собственным бизнесом на платёжных терминалах. Он привык работать системно.
Поэтому запуская в своём агентстве рассылку, сразу же подключил и другие каналы. Системный подход сработал. «Запуски» + постоянный обзвон клиентской базы круглый год = +60% комиссии в 2016 и +78% в 2017.
Мы очень благодарны Антону за то, что статистика его турагентства убедила скептиков из нашей
2017’й: Большие результаты на больших базах
Все предыдущие годы мы совершенствовали турагентский EMM: нащупывали оптимальные последовательности писем, находили наиболее действенные приёмы для создания наполнения каждого письма в запуске.
Мы знали, что проделали огромный объём кропотливой работы, но когда в 2017’м клиенты ТМ’а показали нам результаты работы нашей системы на больших базах, цифры удивили даже нас.
Один из наших крупных клиентов (регион, сеть турагентств, на рынке ~20 лет, база на 20.000 человек, email’ы были взяты у 6.000) использовал наш запуск по раннему бронированию для усиления продаж в марте—апреле. Комиссия по заявкам с запуска ~3 миллиона.
В 2014’м никто не знал, какие результаты агентству может принести качественный EMM, но сейчас, в 2018’м, мы точно знаем, что если у вас нет рассылки и регулярного реактивационного обзвона, вы упускаете возможности и недозарабываете пропорционально размеру своей базы постоянных клиентов.
E
Узнать больше о секретах грамотного
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)