Интервью: почему маркетинг в небольшом турагентстве — это очень важно

Егор Афонин — заместитель директора турагентства «Прованс» из Рязани. Придя в туризм в 2016’м, он не только сумел перестроить работу ТА, но и вывел его прибыльность на качественно новый уровень, взяв на себя маркетинг и наладив стабильный приток новых клиентов. Сейчас «Прованс» зарабатывает в среднем 550 тысяч комиссии в месяц, имея в орг.структуре продающего директора, менеджера и стажёра. О том, как Егору и команде турагентства удалось выйти на эти цифры, читайте в свежем интервью от TRN ТурМаркетинг.

 

 

Встречайте: «маркетолог мечты»

 

Т.М.: Егор, расскажи немного о себе и о вашем агентстве: как пришёл в туризм, чем именно занимаешься в агентстве, на какие результаты вам удалось выйти?

 

Всем привет! Формально — заместитель директора. Но на деле, какого-то жёстко прописанного перечня обязанностей у меня нет — главное, чтобы финансовый результат был.

Чтобы его стабильно давать, взял на себя всё, что касается маркетинга, бухгалтерию и всю кадровую политику — найм, обучение, аттестации по турпродукту и скриптам продаж.

Когда только пришёл в туризм, сразу решил: продавать туры — не хочу. Я могу это делать, получается хорошо (когда менеджеры перегружены — без проблем беру обращения; конверсия — выше среднего), но это не то, что меня «зажигает».

Я не интроверт, но когда можно выбрать между ‘работой с туристами’ и ‘работой по развитию агентства’, всегда выбираю вторую — при любой возможности отдаю обращения свободным менеджерам. Так пользы получается больше приносить.

Наш директор работает в туризме с 1997. Своё собственное агентство открыла в начале 2014’го, на старте взяв менеджером свою подругу.

2014–15 — не самые благополучные годы для туризма — агентство выжило, благодаря клиентам, накопленным в предыдущие года, но с развитием и наращиванием объёмов, ожидаемо, всё было непросто.

Видя массу проблем и, одновременно, упущенных возможностей, я предложил помощь. Директор согласилась. Так и начали работать.

Это был 2016 год. В первую же неделю работы создал группу во ВКонтакте и запустил «массовый инвайтинг» (тогда это был неплохой способ стартовать — прим.ред.). В тот же день нам написала туристка, я с ней пообщался, и уже на следующий день она пришла и купила очень дешёвый тур на поезде в Анапу за 18 тысяч.

Такой быстрый результат меня вдохновил: это был первый день, когда я начал что-то делать. На инвайтинг потратили около 500 рублей и уже на следующий день получили комиссию с первого тура.

Я подумал: «Ок. Я сделал такую простую штуку и моментально получил прибыль. Что же будет, когда мы сделаем что-то серьёзное?»

Продолжили вкладываться во ВКонтакте. Параллельно с этим начали делать наши первые посадочные страницы (лендинги — прим.ред.). Сами. Без студий и аутсорсеров. В конструкторе. Выложили страничку в сеть, только-только задумались о настройке контекстной рекламы, а менеджер уже продал первый тур по обращению с лендинга за 300 тысяч.

В результате всего этого, обращения «пошли», но сразу стало видно, что работа с «холодными» туристами разительно отличается от того, к чему агентство привыкло, продавая постоянным клиентам.

Поэтому решили поработать над техникой продаж: я буквально воевал с директором, чтобы изменить подход с ‘консультируем в соцсетях и по телефону’ на ‘сразу приглашаем на встречу в офис’. В итоге цифры доказали: второй чаще приводит к продаже. Перестроились.

 

 

Т.М.: Отличные результаты! Можешь чуть подробнее рассказать о том моменте, когда вы «воевали»? Сложно заслужить своё «место под солнцем»? :)

 

Конечно, были моменты, когда мне приходилось бороться за свою точку зрения и за переход от ‘того, как было’ к ‘тому, как стоит попробовать’.

Считаю, что это нормально. Изменить устоявшимся привычкам непросто. И на работе. И в жизни в принципе. Но когда всех работников объединяет желание добиться увеличения продаж, нет ничего невозможного.

Моя роль все эти годы остаётся неизменной — с первого дня в «Провансе» я постоянно учусь — читаю, изучаю курсы (в том числе ваши :)), общаюсь в сообществах турагентов.

Делаю «выжимку» — перечень того, что считаю нужным попробовать у нас внедрить — объясняю-обсуждаю его с директором и менеджерами. И мы пробуем. То, что даёт хорошие результаты — оставляем.

Всё, что касается ‘привлечения клиентов’ проверить на работоспособность очень просто — ты либо получаешь обращения, либо нет; клиенты либо нормальные через канал приходят, либо нет; ‘цена вопроса’ понятна.

Со скриптами, которые мы используем при общении с туристами (кстати, за них спасибо :)), тоже всё прозрачно — вот ты начал по-другому с возражением отрабатывать, и покупать у тебя стали чаще.

Начав так работать (осознанно менять то, как мы продаём и привлекаем клиентов), увидели сильную прибавку к результатам. Поэтому теперь к изменениям все относятся нормально — больше не воюем.

Чем-то «великим» всё это не считаю — это же просто то, что должен представлять из себя бизнес…

 

Продажи: обращения / конверсия / комиссия

 

Т.М.: Очень правильная позиция. Вызывает уважение. Многие директора турагентств мечтают о том, чтобы у них были такие работники, как ты, но об этом поговорим чуть позже. А пока расскажи о цифрах: что с обращениями, конверсией и комиссией?

 

За прошлый (2018’й) год у нас было 680 броней со средним чеком 120 тысяч. Если сравнить комиссию агентства по месяцам (18 и 19 год), то получится следующее:

Первый квартал 2018’го (комиссия):

• Январь — 350 т.р.
• Февраль — 320 т.р.
• Март — 250 т.р.

Первый квартал 2019’го (комиссия):

• Январь — 550 т.р.
• Февраль — 530 т.р.
• Март — 580 т.р.

Считаю, что для турагентства, в котором работает три человека (четвёртый появился недавно), результат хороший.

В месяц мы получаем ~200 обращений. В день менеджер может нормально обработать 7–8. Директор — 10–15. Она лучше всех научилась «закрывать» туристов на встречу без отправки подборки — это экономит ей массу времени.

 

 

Мы на практике убедились, что потратить 15–20 минут на первый ‘вдумчивый’ телефонный разговор по скрипту и сразу привести туриста в офис — гораздо выгоднее, чем тратить кучу времени на создание подборки и ожидание (то у туриста нет времени её посмотреть, то нет времени её обсудить…).

Если удаётся без подборки договориться о встрече, скорее всего получится продать на первой встрече. Когда «скатываемся» в подборку, приходится бороться с бесконечными «ещё не смотрел / сейчас неудобно / давайте потом». Думаю, всё это время турист просто сравнивает нас с другими агентствами. Естественно, это снижает конверсию и отнимает у нас драгоценное время.

В общем, стараемся сразу привести человека к нам в офис. При таком подходе спокойно отрабатываем 25–35 обращений в день (продающим директором, менеджером и стажёром).

 

Маркетинг: каналы / специфика / цена обращений

 

Т.М.: Вот это — по-настоящему круто. Приятно видеть, когда тот, кто занимается привлечением клиентов, понимает, что прежде чем «пригонять табун туристов», нужно сперва выстроить продажи. Давай поговорим про маркетинг. Откуда берёте обращения?

 

Распределение обращений от новых клиентов по каналам:

40% — сайт и лендинги,

30% — рекомендации,

30% — реклама в VK.

Офис у нас в центре города, но не на «проходной» улице. Периодически получаем клиентов с пешеходного трафика, но сравнительно немного.

Больше всего обращений даёт связка контекстной рекламы (Яндекс. Директ) и трёх посадочных страниц с «квизами» (тестами — прим. ред), похожими на то, что вы выдавали в прошлогоднем «Генераторе Новых Заявок».

Лендинги сделали по трём самым популярным у нас направлениям — Тунису, Турции и Кипру. Стабильно получаем с этой тройки 5–6 обращений в день. Каждое стоит ~120–130 рублей. Конверсия «посетитель-обращение» — 4% (иногда падаем до 3% — бывает, что люди указывают неверные контакты).

 

 

 

Ещё есть основной сайт, сделанный по вашему шаблону (тоже с «квизом»). Его в Директе не рекламируем, но за счёт органического трафика и переходов из ВК, 1–2 обращения в день с него получаем.

Основная форма сбора заявки на всех страницах — «квиз». Мы адаптировали «контексты присоединений» из ваших скриптов, потому что когда говорили туристам, что они ‘оставили заявку у нас на сайте’, они не понимали, о чём идёт речь — они же на вопросы теста отвечали. :) Поэтому мы используем фразу ‘вы у нас тур на сайте подбирали. давайте продолжим?’ — на неё отлично реагируют.

 

Т.М.: Хорошо. Что насчёт ВК? Как оттуда обращения получаете?

 

Сперва пара ложек дёгтя: у обращений из ВК чуть ниже конверсия и чек; и ещё нужно вкладывать силы в получение телефона туриста (если телефона нет, то это не обращение). Телефон может брать чат-бот, но мы для увеличения конверсии делаем это сами.

 

 

Но даже несмотря на эти недостатки, ВК — очень выгодный канал. Вот математика: в марте мы потратили на рекламу там 5500 р., а продали на 45000 р. комиссии. Кроме обращений мы получили ещё и подписчиков в рассылку Senler (позволяет массово писать людям в личку — прим.ред). Сейчас у нас в нём 2600 туристов.

По рекламным объявлениям: используем «карусели», которые вы давали в прошлогоднем «Генераторе Новых Заявок» (про ‘раннее бронирование’ и ‘горящие туры’).

 

 

Когда человек перешёл по объявлению, начинаем с ним общаться. Даже если телефон не дал сразу — не страшно — его дожмёт автоматическая welcome-серия сообщений (используем вашу зимнюю сборку).

По подписчикам Senler’а периодически делаем рассылку с горящими турами и лонгридами из «Туристов На всю Жизнь». По подборкам в этих рассылках: лучше всего себя показали ‘задрипанные турецкие трёшки’. Покупают люди, естественно, туры в совсем другие — нормальные — отели. Цель рассылки — сделать так, чтобы человек захотел обсудить с нами свой отдых. Мы его сперва переключаем на нормальный отель, а затем продаём. Каждая рассылка в ВК даёт 10–15 обращений.

И рекламные объявления-карусели и рассылка — это что-то вроде штендера с горящими турами на фасаде офиса — они обращают внимание туриста на нас, провоцируют его ‘зайти’ (только не в офис, а в диалог с нами в ВК).

Поэтому если есть какой-нибудь сильный инфоповод, стараюсь об этом и на стене группы и в рассылке написать. Это не даёт обращения моментально, но здорово вовлекает туристов и создаёт отложенный спрос. Например, в прошлом году я написал пост о подорожании Турции, который собрал больше 200 лайков, и потом месяц люди с него к нам за турами шли.

Кстати, хочу поделиться лайфхаком по набору подписчиков (и в рассылку и в группу). Ещё до знакомства с вами, сделал у нас в группе пост с баннером с призывом подписаться на рассылку (он и сейчас у нас висит в ‘закрепе’, и через него приходят новые подписчики). Несколько раз размещал его в городских пабликах (ala «Типичная Рязань») за небольшие деньги. Так получилось набрать первых 500 подписчиков в Senler. Рекомендую.

 

 

 

Т.М.: Отличный совет. Сейчас попросим тебя ещё об одном. :) Готовясь к интервью, мы увидели, что у вас в ВК более сотни отзывов от туристов. Поделись секретом: как собираете? Влияют на продажи?

 

Отзывы очень классно продают! Часто приходят туристы из ВК или с сайта и говорят, что пришли к нам, прочитав отзывы. Без отзывов обращений у нас было бы значительно меньше.

 

 

У нас свой бренд, и сравнивая нас с известными франшизами, люди прямо спрашивают: «Что ещё за «Прованс? Первый раз о вас слышу!»

В таких ситуациях менеджер всегда предлагает им посмотреть отзывы о нас в ВК. Работает безотказно — это снимает все вопросы о том, можно ли доверять нашему агентству.

Собираем отзывы через ваш алгоритм постпродажного обслуживания. Шлём (автоматически) письмо с призывом ‘оставить отзыв’ всем, кто вернулся из отпуска + дублируем эту просьбу во время звонка ‘как отдохнули?’

Если кто-то не зарегистрирован в ВК, предлагаем оставить отзыв на Яндекс — или Google-картах. Клиенту это сделать несложно, а мы получаем отличное социальное доказательство того, что мы — классные. :) Оставляют, конечно, не все, но многие. И это отлично работает — и дополнительные обращения даёт и продавать помогает.

Кстати, раз уж заговорили про вашу «постпродажку»: ещё отлично работает ваше письмо ‘стимулирование рекомендаций’. Туристы сами нам звонят и говорят, что они нас порекомендовали. Потом звонят их друзья и просят подобрать им тур. Поэтому у нас много обращений-по-рекомендации.

«Двухшаговые» продажи

 

Т.М.: А что у вас по "двухшаговым" продажам? Вы используете наши проекты по помощи с оформлением загранпаспортов и виз?

 

Да, «загранники» у нас отлично прижились. Но на лето я их отключаю — очень много обращений по турам, и у менеджеров времени на работу с заявками по паспортам не хватает. Кроме того, летом обычно просят срочное оформление, а мы им не занимаемся.

Зато в ‘несезон’ «загранники» — то, что надо. В среднем за месяц получаем 25–30 заявок со средним чеком 2000 р. За заполнение анкеты берём 1990 р., но если паспортов нужно несколько — делаем дисконт. Проект полностью самоокупаем: прибыль вкладываем в привязанные к нему рекламные кампании, из неё же платим аренду за офис.

Обращения на подбор тура от тех, кому помогали оформлять паспорта — бесплатный бонус. :) Их не очень много, но все они с высоким чеком. Этой услугой пользуются люди, которые ценят время больше, чем деньги. Они не просят скидок, доверяют нам (мы же им паспорт помогли сделать) и поэтому покупают быстро. В среднем в месяц продаём 2–3 тура по 300–400 тысяч тем, кто пришёл через «загранники».

Есть среди этой категории клиентов рекордсмены. В прошлом году пришла пара, мы им помогли оформить паспорта, после чего они купили тур за 400 тысяч в Турцию на две недели. Вернувшись из него, они сразу же купили этот же отель на осень — ещё за 400. А в этом году поехали через нас в Эмираты за 380.

1,2 миллиона оборота за то, что мы помогли им за 3000 р. оформить два загранпаспорта. Мне нравится так работать. :)

По визам ваш проект тоже делали, получали заявки, а затем и обращения на туры. Но не прижилось. У нас всё с биометрией в Рязани сложно — людей приходится отправлять сдавать отпечатки в Москву. В общем, неудобно.

 

Советы собственникам:

 

Т.М.: Егор, ты — красавчик. :) Объём проделанной работы и результаты — впечатляют. Мы общаемся с большим количеством собственников и не понаслышке знаем, что все они мечтают о таких замах, как ты — людях, которые способны взять на себя маркетинг и управление продажами.

Особенно сильно такие люди нужны в среднеразмерных турагентствах, которым хочется вывести маркетинг и продажи на новый уровень, но денег на эксперименты очень мало.

Какие советы можешь дать собственникам таким агентств? Во что им вкладываться? Где и как отыскать «своего персонального Егора»? :)

Меня в каждом рекламнике об этом спрашивают. :’) В нашем турагентстве уникальная ситуация: директор 90% времени тратит на продажи и 10% на решение других вопросов по туристам, а маркетинг, бухгалтерия, кадры и развитие — на мне. Когда я оброс всем этим функционалом, начал думать: какие куски маркетинга можно делегировать?

Есть то, что можно отдать менеджерам — ведение группы в ВК, например. Есть то, что можно отдать на аутсорс — настройку Яндекс. Директа. Это я смог от себя отцепить без потери качества (внешний «директолог» даже лучше меня справляется).

 

 

Маркетолог должен понимать специфику турбизнеса, обладать навыком копирайтинга, разбираться в it-аспекте этой работы, уметь настраивать рекламные кампании и инструменты. Очень многогранный набор компетенций.

Взять готового человека со стороны, мне кажется, просто невозможно. Даже если он будет хорошим маркетологом, придётся потратить кучу ресурсов (времени и денег), чтобы погрузить его в туризм. И это — рискованная затея — что, если он потом уйдёт?

Я считаю, что в небольших и среднеразмерных агентствах собственник/директор должен ‘отдать продажи’ и ‘забрать маркетинг’. Это может показаться нелогичным, но лишь на первый взгляд.

Почему директора «держатся» за продажи мёртвой хваткой? Во-первых, им кажется, что маркетинг — это очень сложно. Во-вторых, опасаются, что их менеджеры растеряют постоянных клиентов, которых ТА аккумулировало вокруг себя годами. В-третьих, ‘продавать’ — это понятная и комфортная работа, а маркетинг и управление — что-то новое и незнакомое.

Но при ближайшем рассмотрении выясняется, что ничего сложного в маркетинге нет, и что клиенты спокойно перетекают под нормальных менеджеров, а управление командой агентства — это интересно. ;)

Стоит лишь выставить этому всему высокий приоритет, потратить время на то, чтобы разобраться и запустить; а затем, когда всё настроено, просто поддерживать в работоспособном состоянии (два-три часа в неделю).

Результат вас порадует: у ваших менеджеров всегда будут обращения, с которыми можно работать, а вы сможете делать то, что хотите. Можно продолжать продавать постоянным клиентам, можно искать другие варианты развития агентства — у вас появится выбор.

В общем, если мы говорим про небольшие и среднеразмерные агентства, я за то, чтобы ‘отдавать продажи’, ‘забирать маркетинг и развитие’…а уже потом, когда структура станет большой — нанимать маркетологов.

 

Т.М.: Супер! Егор, спасибо за огненное интервью!

 

 

 

 

Материалы по теме