Вадим Мельников, MTC Travel: «Рынок онлайн-бронирования постепенно укрупнится, останется несколько действительно заметных игроков»

МТС Travel появился на рынке онлайн-путешествий в середине 2022 года и в настоящий момент активно продвигается как в сегменте B2C, так и в B2B сфере с проектом Bronevik.com. Наша редакция публикует интервью генерального директора компании, организованное РСТ.

Почему крупный сотовый оператор решился зайти на рынок туристических услуг в середине 2022 года, в такое непростое для туротрасли время?

МТС - уже давно не только сотовый оператор. Это экосистема цифровых сервисов, ориентированных, на развлечения людей, на эмоциональную составляющую. Вообще идея выхода на рынок путешествий была давно, поскольку в поездках, совершенно точно, превалирует эмоциональная составляющая. Люди испытывают положительные эмоции в путешествиях. Для МТС выход на рынок путешествий – это возможность добавить и расширить пользовательский опыт в рамках экосистемы.

Безусловно, события весны 2022 года открыли возможности с точки зрения выхода на рынок. Он освободился с уходом крупных зарубежных игроков. Кроме того, мы понимаем, что у нас достаточно большая экспертиза с точки зрения IT и работы с большими данными, информационной безопасностью. И достаточно ресурсов – например, абонентская база составляет 80 с лишним миллионов абонентов, с которыми мы можем коммуницировать и предлагать им услуги бронирования отелей. Вдобавок, МТС Travel – надежный бренд от надежной компании. И вот здесь выходит несколько факторов, которые позволяют нам выстраивать бизнес.

После приобретения компании «Броневик» вы стали заметным игроком на рынке онлайн-бронирования отелей. Как вы сегодня оцениваете этот рынок и как распределились объемы после ухода Booking.com?

Тут надо сказать, что Booking, конечно, ушел, но его трафик все еще существенный в России. Интересный вопрос, почему пользуются им. Видимо, людям важна информационная составляющая сервиса. Тем не менее рынок перераспределился, спрос перераспределился. Выявить какого-то явного лидера пока не получается: кто-то по старинке продолжает искать информацию в интернете, кто-то идет на другие сервисы бронирования.

По моему мнению, перераспределение трафика еще будет происходить какое-то время. Как и на любом другом рынке услуг: сначала есть много игроков, которые занимают небольшую долю, постепенно они укрупняются и остается небольшое количество действительно заметных игроков.

Какие-то явные лидеры уже определились?

Все в процессе. По разным источникам, МТС Travel и Bronevik.com входят в топ-3 по объему совершаемых бронирований. Это порядка 25%, по нашей оценке.

Каковы показатели Bronevik.com по итогам работы в 2022 году?

Оборот вырос кратно. По количеству бронирований тоже кратный рост. Произошло изменение с точки зрения конечных клиентов: если до 2022 года у Bronevik.com были по большей части B2B-клиенты, которые отправлялись в командировки, то сейчас мы видим рост более чем в два раза доли B2C-клиентов, в том числе за счет подключенных партнеров: это «Островок», Яндекс Путешествия и Туту.ру, которые в том числе подключены и к Bronevik.com. Их мы воспринимаем как B2C-трафик.

Изменилась ли стоимость бронирования, средний чек?

Да, изменения есть. Есть несколько драйверов: инфляционный, то, что на поверхности. Но на самом деле с переходом физлиц в абонентскую базу изменилась модель потребления. Когда человек едет в командировку, у него потребности немного другие, чем когда он едет отдыхать. Для себя мы выбираем немного лучше и дороже номер. Поэтому есть и рост среднего чека – в районе 10-15% прироста к 2021 году.

База увеличилась за счет клиентов МТС?

Да, но это еще только начинает происходить. Витрину МТС Travel мы начали развивать с середины 2022 года. Мы осознанно запустили версию с минимальным функционалом, чтобы посмотреть, получить отклик от конечных пользователей – что нравится, а что нет. Мы проводили всевозможные исследования, строили гипотезы, что будет востребовано, что нет. Сейчас занимаемся развитием витрины, увеличением ассортимента, функциональности с точки зрения выбора, работаем над отзывами, описаниями отелей. Делаем так, чтобы человеку было удобно совершить выбор. Работаем над этим активно.

Каковы итоги года для вас? Как оцениваете свою работу?

Говорить об итогах МТС Travel пока преждевременно, сервису еще нет и года. Мы собрали большую команду и продолжаем ее набирать. Вакансии открыты и в разработке, и в маркетинге, и в коммерции. При этом ключевые позиции закрыты. Безусловно еще много, что нужно сделать. Тот же самый Booking – компании более 25 лет, и на российском рынке они существовали порядка 13 лет. Естественно, это большое преимущество, но мы настроены догнать, перегнать и сделать еще более интересный продукт.

Какие возможности предоставляет экосистема МТС для вашего продукта?

Потенциально мы видим интеграцию с разными сервисами, в том числе с билетным сервисом, который предоставляет билеты на концерты и другие культурные события. Человек, когда приезжает в какой-то город, в том числе интересуется и развлечениями. Мы уже интегрировались с сервисом МТС Cashback, то есть за бронирование отелей на МТС Travel человек может получить кешбэк, который потом потратит внутри экосистемы на покупки в магазине или оплату подписок, связи. Есть другие сервисы, достаточно большой выбор. Кроме того, мы видим потенциал взаимодействия с нашей инфраструктурной составляющей – это и IT-мощности и Big Data.

Одна из сильных экспертиз МТС Travel, как стало очевидно на съезде РСТ, это работа с большими данными. Расскажите, как используете большие данные в своей деятельности и как они могут помочь в развитии российского туризма?

Про это много говорится, но что такое Big Data конкретно рынку не очень понятно. Не вся аналитика это анализ больших данных. Это не всегда помогает принимать решения бизнесу: что развивать, где и как. Можно делать более глубокий анализ имея данные о покупках и перемещениях. Мы опираемся на все данные, которые есть внутри экосистемы. Безусловно, все обезличено анализируется в генеральной совокупности. Когда идентификаторы не привязаны к конечным людям, но они позволяют делать более точные оценки.

Мы видим, что путешествия по России растут, что не сюрприз, на порядка 15-20%. Говоря о выездах за рубеж, а именно о дальнем зарубежье, нужно сказать, что количество выезжающих сократилось на 12% за прошлый год. Но если говорить в целом о зарубежье, включая СНГ, Абхазию, Грузию, то тут мы наблюдаем рост на 6% к 2021 году.

Есть еще интересный тренд, гиперлокальные путешествия – в рамках федерального округа. Особенно это было заметно на Дальнем Востоке.

При этом есть некоторое падение доходов у людей. Это сокращает возможность путешествий. Но по опросам и модели потребления мы видим, что люди не готовы отказываться от путешествий целиком. Однажды съездив в поездку, ты понимаешь, что это тебе нужно хотя бы иногда. Поэтому путешествия будут, они будут перестраиваться и повсеместного отказа мы не видим.

Как вы оцениваете итоги 2022 года, на основе больших данных, в целом по российскому туристическому рынку?

Данные, в том числе большие данные, позволяют сделать систему более прозрачной, то есть принимать решения на основе действительно правильной аналитики. Это ведет к тому, что услуги становятся более качественными, уровень сервиса выше, вымываются мошенники. Работа с большими данными и система искусственного интеллекта позволяют вычислять накрутки отзывов и другие заказные вещи. Мы верим, что это поможет конечному клиенту сделать правильный выбор и не разочароваться в отдыхе. Это, во-первых.

Во-вторых, мы видим возможность развития регионов, у нас есть конкретные кейсы. Так, во Владивостоке с помощью геоаналитики МТС предложить местным властям, где именно построить набережную. Еще мы делали анализ одного из фестивалей, какие именно люди приезжали, кто заинтересован. Это позволило на следующий год предложить продукт, более ориентированный на целевую аудиторию.

Если в целом говорить о туристическом потоке в регионы, мы готовы и хотим помогать находить инсайты: кто бы мог приехать, кто интересуется, а кто реально приезжает, как перестроить свое ценностное предложение, чтобы привлечь тех, кто нужен.

В РСТ входит около 3 000 компаний, и большую часть из них составляют туроператоры, не только большие, но и очень маленькие. Как они могут получить доступ к такого рода аналитике? Ее нужно выстраивать изначально самостоятельно или есть еще какие-то варианты?

Во-первых, если мы сначала говорим про аналитические отчеты, то это вполне можно заказывать у нас в МТС и можно проводить такие исследования. Это вполне рыночная услуга, именно анализ и интерпретация. Собственно, мы так и работаем, чаще всего с регионами, но это возможно и с частными компаниями.

В целом, по мере развития и погружения в отрасль видно, что степень цифровизации, степень работы с данными в travel-индустрии, так скажем, не на высоком уровне. Уже есть много IT-решений для управления отелями, организации других услуг. Но если мы говорим про единую систему, способную целиком сформулировать предложение клиенту, который интересуется самостоятельным путешествием, то сейчас всё очень разрознено. Есть отдельно сервисы с отелями, отдельно билетные сервисы, трансферы, такси, все что угодно, те же самые экскурсии, гиды, аренда. Если мы говорим про аренду, то с уходом мировых игроков, сейчас есть проблема взять машину в одном городе, а сдать в другом, проехав несколько тысяч километров. Если она и решаема, то очень сложно. В то время как на Западе, это довольно распространенная практика.

В чем вы видите проблемы и точки роста российского туризма?

Тут нужно послушать, что говорят клиенты, в первую очередь. Клиенты, в большинстве, своем жалуются на недостаточно высокий уровень сервиса, причем по всей цепочке. С уходом мировых игроков онлайн-бронирования, остались прежние ожидания. А при наличии крупного игрока в течении десятка лет, который занимал, допустим, три четверти рынка, и даже может больше, разумеется, другие игроки не могли инвестировать достаточно средств для того, чтобы развиваться. И сейчас тот момент, когда можно проинвестировать достаточные средства, усилия и время, и, так скажем, догнать. Но вообще задача, конечно, перегнать и сделать сервис лучше.

Это мы сейчас коснулись онлайн-сервиса. Но, как ни крути, при всех появлениях всевозможных виртуальных туров туризм – это во многом офлайновая история. Физически приезжаешь для того, чтобы очутиться в новом месте. И поэтому следующий этап или точка роста для туриндустрии – это повышение качества конечных услуг на месте. Конечно, если сравнивать нынешний сервис с тем, что было 20 лет назад – уже большой прогресс. Если сравнивать нынешний сервис в среднестатистическом отеле в России и среднестатистическом отель в Европе, мы понимаем разницу. Я думаю, что это важная история именно для роста туриндустрии в целом.

И дальше важная составляющая - это все-таки такая интегральная система информации, когда все сквозное. Вот, что было у Booking.com? Например, отзывы. Им доверяли и отельеры, и клиенты. Но ведь не только отелями люди пользуются. Здесь должна быть совместная работа между витринами, какими-то инверторными системами и конечными поставщиками услуг, чтобы информация была прозрачна для всех игроков, и, самое главное, чтобы было доверие, чтобы не было накрутки и предвзятости. И здесь, на мой взгляд, важным фактором будет внедрение некоторых стандартов взаимодействия и технологических протоколов.

Почему вы решили вступить в РСТ, и чего вы ожидаете от членства в союзе?

Безусловно, РСТ – сильная организация, которая участвует и влияет на решения, принимающиеся в индустрии в целом и на государственном уровне, и на уровне компаний. Мы видим у себя возможности привнести пользу в принятие таких решений. Предоставить свою экспертизу, чтобы конечные решения пошли на благо всем участникам. Это с одной стороны. С другой, планируем привнести экспертизу работы с большими данными и вообще аналитики. Сделать некоторые стандартные решения для того, чтобы вся отрасль получила информацию, аналитику, которая позволит обелить туриндустрию, чтобы конечный клиент не испытывал удачу бронируя какой-то номер или какую-то услугу. Мы не ограничиваемся только отелями.

Это про кроссплатформенный обмен отзывами?

Это как вариант, лишь один из примеров. Я не думаю, что будет непосредственно кроссплатформенный обмен отзывами. Все-таки отзыв, оставляемый человеком, принадлежит тому сервису, на котором он был оставлен, и более того, это договор с этим конкретным человеком, т.е. с юридической точки зрения не совсем корректно их переиспользовать. Но аналитику этих отзывов и возможность их посмотреть, не используя для продвижения, а просто для информации – интересно многим. Безусловно такие стартапы есть, в любом случае, это нужно систематизировать, и, на мой взгляд, Союз туриндустрии может в этом поучаствовать и помочь.

Вы говорили про стартапы. Вы сейчас как-то взаимодействуете со стартапами или это, может быть, вопрос будущего?

Мы открыты к различным взаимодействиям, постоянно смотрим, какие есть игроки на рынке, общаемся с ними. Возможны партнерские соглашения, инвестиционные и так далее. Мы открыты к диалогу. Чего-то конкретного сейчас сказать не можем, но всегда смотрим на возможности. Много интересных людей придумывают какие-то нишевые решения, которые могут взлететь.

Как вы видите туризм через год и через 10 лет?

Ну, во-первых, путешествовать люди будут. По трендам, наверное, тут вопрос – куда будут путешествовать. Если мы говорим, что будет через год, то это, наверное, больше внутренний туризм. Что там будет через 10 лет, очень сложно сказать. Я думаю, что все равно будет большая доля внутреннего туризма.

Что еще можно сказать про “через 10 лет”? В чем я практически уверен, так это, в том, что у нас появятся новые направления путешествия. Я знаю о различных проектах по построению туристических зон на Камчатке, в районе Байкала. Сейчас путешествовать в эти регионы довольно хлопотно. Нужна специальная подготовка, конечно, это не восхождение на Эльбрус или Эверест, но, тем не менее, требует чуть большей подготовки нежели съездить в Сочи или в Красную Поляну. Опять же вспомним Красную Поляну 10 или 15 лет назад. Сейчас это совсем другая история. Поэтому я верю, что будут появляться новые проекты.

Что касается онлайн-сервисов, безусловно, они будут развиваться, появятся достойные игроки. Могу привести пример того же российского финтеха. Он мировой лидер во многом благодаря тому, что стартовая позиция была околонулевая: когда, грубо говоря, у тебя нет ничего, ты готов инвестировать деньги и получаешь продукт с учетом всего мирового опыта. На мой взгляд, в туриндустрии есть нечто похожее в нынешней ситуации, поэтому я думаю, нас ждут хорошие сервисы в будущем.

Скоро на нас будут равняться так, как мы сейчас смотрим на отели, например, в Дубае?

Тут все-таки вопрос к девелоперам, которые строят, но я думаю что-то интересное точно будет появляться. Уже появляется. Есть интересные направления тех же самых глэмпингов, кемпингов. Я знаю, есть обсуждения по развитию «путешествий на колесах». Автотуризм в целом интересное направление. Мы видим, что десятки процентов людей путешествуют наземным транспортом. Там тоже есть, что развивать с точки зрения парковок и привлечения интереса. Те, кто путешествовал по тем же самым Соединенным Штатам на автомобиле могли видеть сеть небольших отелей, тех же самых парковок и организацию точек, где можно посмотреть какие-то интересные вещи. Я вижу, что в России потенциал для этого есть, страна огромная. С климатом немного сложнее, но зимние путешествия тоже интересны. На Алтае прекрасная зима, например.

И сейчас главный вопрос. Как и где вы любите отдыхать?

Мне интересно ездить в разные направления, много лет назад я изъездил на машине все, что вокруг Москвы в радиусе двухсот километров.

Я, наверное, не очень благодарный для отелей путешественник, так как очень редко останавливаюсь в одном и том же отеле два раза, даже если приезжаю в один и тот же город. Есть буквально четыре отеля на моей памяти, где я был больше одного раза. Интересно смотреть новое.

Для меня путешествие – это, прежде всего, возможность увидеть какую-то особенную другую культуру, не обязательно зарубежную, это может быть и уже упомянутый Алтай. Я там пару лет назад был на водном сплаве с друзьями на рафтах. Это было очень интересно, четыре дня без сотовой связи. Безусловно, зарубежные поездки тоже интересны, поскольку это всегда возможность расширить свой кругозор и набраться другого опыта.