Россия – фундаментально недооцененный туристический актив
Туристическая отрасль страны стала одним из главных бенефициаров событий последних лет. Внутренний турпоток растет стремительно, перед гостиничным бизнесом открываются перспективы, о которых раньше можно было только мечтать. Следует ли считать, что отечественный туризм вступает в эпоху долгого и стабильного процветания? Настолько ли радужна картина, которую рисует большинство экспертов и как развитие туризма отражается на самом авторитетном профессиональном конкурсе страны – Национальной гостиничной премии? Об этом мы беседуем с руководителем Организационного комитета Национальной гостиничной премии, членом Правления Российской гостиничной ассоциации Дмитрием Демидовым.
– Национальная гостиничная премия в прошлом году отметила 5-летний юбилей. Что можно назвать главным достижением проекта?
– Главное наше достижение в том, что нам удалось реализовать такую концепцию проекта, которая стала интересна не только профессионалам, но и всем путешественникам. Каждый номинант на официальном сайте конкурса представлен примерно так, как в системах онлайн-бронирования, только более эффектно. Поскольку на Премии представлены действительно хорошие отели, пользователю интересно на них смотреть. Посещение сайта Премии – небольшое виртуальное путешествие по России. Мне неоднократно приходилось слышать от знакомых, что многие отели, о которых они узнали благодаря Премии, становились для них настоящим открытием.
Все посетители сайта, включая и членов Экспертной коллегии и жюри, смотрят на отели глазами гостя. Но выводы они могут делать совсем разные. У судейского сообщества Премии более профессиональный взгляд. Представьте, например, фото детской площадки в отеле. Обычный пользователь отметит про себя факт ее наличия. Профессионал же может представить себе примерный уровень ее качества и стоимость. Или другой пример – фото самодельных качелей на берегу речки. Пользователь видит атмосферную картинку – природу, радостных детей. Член жюри в то же самое время может задаться вопросом, насколько безопасно такое развлечение.
Самое важное то, что Премия стала по-настоящему знаковым событием для гостиничной отрасли. Изначально заложенная в проект миссия – оказывать реальную и действенную поддержку отелям страны – воплотилась на практике. Это увидели и оценили все участники рынка – и отельеры, и поставщики, и гости.
Номинантов Премии интересует оценка профессионалов не только с точки зрения «победил – не победил», но и «почему не победил». Что можно исправить в своей работе. Тут надо понимать, что участие в Национальной гостиничной премии – это не процесс прохождения классификации с четкими критериями, заранее известным чек-листом. На последнем этапе голосования жюри выставляет оценку по 10-балльной шкале за каждый раздел на странице номинанта. Это делает не компьютер, а живой человек, который руководствуется не только профессиональными знаниями и опытом, но и эмоциональным впечатлением, которое на него произвел номинант. Играет роль и качество фотографий (а это напрямую зависит от квалификации фотографа и гонорара, который отель готов ему заплатить), и то, насколько понятно текстовое описание. Если номинант предоставляет видео, то сразу виден уровень команды, которая его делала.
– То есть все упирается в деньги? Получается, не так важно, каков отель на самом деле, сколько то, насколько он смог себя «подать»?
– В бизнесе все всегда упирается в две вещи – деньги и то, как они используются. Если вам нечего фотографировать, то даже самый гениальный (и дорогой) фотограф не исправит ситуацию. Но даже если номинанту есть, что показать и рассказать о себе, но кредо руководства – постоянно «резать косты», а инвестора интересуют лишь цифры доходности, то маловероятно, что такой объект появится на Премии. Если объект построен или куплен с единственной целью – продать его через 2–3 года, вся управляющая команда работает на подготовку красивого Cash Flow, но не на развитие сервиса. Ничего не имею против такой модели – это тоже бизнес, но эта история уже не про гостеприимство как призвание. Хотя и с этой точки зрения звание победителя Национальной гостиничной премии может положительно отразиться на итоговой стоимости объекта, повышает его инвестиционную привлекательность, мотивирует сотрудников. На рынке все время идут невидимые для посторонних глаз процессы – слияния, поглощения, поиск инвестиций и партнеров…
– В условиях дефицита квалифицированных кадров обладание престижным титулом, очевидно, может повысить привлекательность отеля как работодателя. А как это влияет на гостей отеля?
– Сегодня в стране спрос на качественные гостиничные услуги все еще превышает предложение. Казалось бы, золотое время для отельеров. Однако на рынке действуют два существенных фактора: рост себестоимости гостиничного продукта и ограниченная платежеспособность гостя. Отель не может не увеличивать цены, но он очень быстро упирается в платежеспособность гостя. В этой связи внимание клиента к качеству отеля возрастает – вопрос стоит не в том, что просто куда-то поехать и как-то разместиться, а в том, чтобы получить за свои деньги максимум. Эта тенденция характерна как для гостиниц высоких категорий, так и для отелей эконом-класса. Поэтому наличие у отеля авторитетной награды часто становится решающим аргументом при выборе отеля. Обычно люди внимательно изучают гостиницу – заходят на сайт, читают отзывы. Любое путешествие, а особенно длительное, – удовольствие не из дешевых. За свои деньги человек как минимум хочет получить обещанный сервис. Но опытный отельер понимает – в этом бизнесе успех приходит тогда, когда ты умеешь превзойти ожидания клиента, добиться эффекта «Вау!». Номинанты Премии знают это и умеют приятно удивить клиента. Официальный ресурс Премии, который просматривает ежегодно более 500 тысяч человек, давно стал своего рода путеводителем по выдающимся отелям страны в различных категориях. А возможность забронировать номер непосредственно на сайте дает участникам Премии дополнительный доход.
– Все же количество броней с сайта Премии вряд ли сравнится с конверсией от ОТА…
– Перед ресурсом Премии никогда и не ставилось задачи конкурировать с системами бронирования. У нас в активной части сайта представлены только номинанты текущего года – это несколько сотен отелей, хотя страницы участников всех прошлых лет можно найти в архиве. Национальная гостиничная премия как прожектор – высвечивает лучших на рынке. Вся наша работа осуществляется в интересах номинантов. Но в конечном счете мы работаем в интересах гостя, предлагая ему лучшие варианты.
– Выходит, номинанты, а тем более победители, находятся в более выигрышной позиции в борьбе с конкурентами?
– Гостиничный бизнес – очень конкурентная среда. Эффективность гостиничного предприятия определяется многими факторами, включая репутацию и известность. Это не только вопрос загрузки, но и, например, сумма, на которую отельер может при необходимости увеличить стоимость без опасения потерять клиента. Значок номинанта или победителя Национальной гостиничной премии – своеобразный кредит доверия со стороны гостя. Номинанты, конечно, используют факт своего участия в Премии по максимуму. Все гостиницы – номинанты сами по себе могут становиться поводом для поездки. Людям нравится останавливаться в титулованных отелях, это очевидный факт.
– Насколько изменился конкурс за эти годы?
– Существенно. В 2019 году была совсем другая система голосования – победители определялись по итогам народного голосования и жюри в пропорции 50 на 50. Мы столкнулись с большим числом попыток «накрутить» голоса, приходилось несколько раз даже останавливать голосование. В последующие годы мы изменили порядок голосования – пользователи сейчас формируют предварительный шорт-лист финалистов (по 5 в каждой номинации), затем этот список корректирует экспертная коллегия – добавляет по своему усмотрению к финалистам еще по одному участнику из тех, кого не выбрали пользователи. Затем к голосованию приступает жюри. В последние два года несколько отелей стали победителями именно благодаря этой схеме – их вначале выбрала экспертная коллегия, а затем и жюри.
– Можно ли сказать, что «накрутки» голосов прекратились?
– Мы видим и пресекаем 98% таких попыток. А трёхэтапная система голосования сводит к нулю вероятность того, что победителем станет участник, «накрутивший» голоса.
– Тем не менее во время народного голосования бывает заметна довольно большая разница в количестве голосов за разных участников.
– Народное жюри конкурса, состоящее из авторизованных пользователей, в прошлом году составили около 40 тысяч человек. Часть этих людей пришли на сайт случайно, в процессе обычного планирования поездок. Понятно, что такие пользователи проголосуют за 2–3 участников, не больше. Часть – сотрудники отелей-номинантов, которые голосуют, естественно, за «себя». И еще часть – гости, клиенты и партнеры номинантов. Последняя категория, вероятно, самая многочисленная. Многие участники стимулируют голосование – размещают информацию на своих сайтах и в социальных сетях, делают рассылки, общаются напрямую с гостями. Практика показала, что гостям отелей очень нравится быть вовлеченными в процесс голосования – для них это своего рода развлечение. Некоторые номинанты проявляют большую активность в этом направлении, некоторые меньшую. Причины могут быть самые разные, но в любом случае результаты пользовательского голосования корректирует экспертная коллегия.
– Многие номинанты участвуют в Премии каждый год. Допустим, отель не победил в прошлом году. Насколько существенные изменения должны произойти на объекте, чтобы привести его к победе в следующий раз?
– Участие в Премии – не просто соревнование за главную награду. Это эффективный инструмент продвижения отеля на рынке. Ведь борьба участников за звание победителя самого авторитетного конкурса страны ведется не ради амбиций руководителя, а ради получения очевидного конкурентного преимущества. Отели одной категории, расположенные в одной географической локации, в глазах гостя выглядят в сети примерно одинаково. И цены у них будут примерно одинаковыми. Гость будет смотреть фотографии или видео отеля, читать отзывы. И все равно до самого последнего момента – нажатия кнопки «оплатить» номер в выбранном отеле, у гостя будут сомнения. Насколько представленные фотографии соответствуют действительности, не подсунули ли ему фейковые отзывы. Значок победителя или номинанты Национальной гостиничной премии на сайте отеля позволяет гостю сделать быстрый и однозначный выбор в пользу участника конкурса. Так это работает.
Но изменения также могут сыграть свою роль. Приведу пример. Hills Polyana Hotel участвует в Премии с первого года. Всегда выходил в финал, но титул лучшего получил только в 2022 году. В прошлом году они открыли ресторан «Мёд» – отличное заведение, которое едва не победило в номинации «Лучший ресторан в отеле». Также открыли второй корпус и горную резиденцию, установили в бассейне подогрев, сделав его круглогодичным. Обратили ли на это внимание члены жюри? Без всякого сомнения. Другой пример – Welna Eco Spa Resort, также участвуют в конкурсе уже несколько лет. В позапрошлом году они кардинально изменили материалы на своей странице на сайте Премии, выбрали наиболее подходящие номинации и стали в результате «Лучшим экоотелем».
– Планируется ли менять состав и количество номинаций?
– В этом году в конкурсе участвует 41 номинация. В прошлом году добавилась номинация «Лучший городской отель», в этом – «Лучший ландшафтный дизайн» и «Лучший гостевой дом». Вероятнее всего, нынешний список номинаций меняться пока не будет – он и так дает возможность для участия в Премии гостиницам всех типов и категорий.
– Какие можно дать советы участникам, чтобы увеличить шансы на победу?
– Универсальной инструкции нет, да и участники, уверен, сами прекрасно знают, что надо делать. Каждый объект уникален, имеет индивидуальные особенности. У каждого свои собственники и структура управления, у которых в свою очередь свои представления о бизнесе, квалификация и планы развития. Никто лучше номинанта не знает свои сильные и слабые стороны. Конечно, при необходимости мы консультируем участников и даже помогаем в подготовке материалов для размещения.
Самое главное – гостиничный бизнес – очень динамичный процесс. Здесь все меняется каждый день, зависит от множества внешних и внутренних факторов. Страница номинанта на Премии – не статья в Википедии: раз написал и на много лет забыл. Это своего рода моментальный снимок гостиничного предприятия, его преимущества в сконцентрированном виде в конкретный момент времени.
– Как влияет рост туристической отрасли на развитие Премии?
– Можно сказать, что мы находимся в эпицентре событий. В Оргкомитет поступает огромное количество запросов от отельеров. Многие существующие отели проводят ребрендинг и реновации. Мы видим большое количество новых и очень интересных объектов. Cosmos group, например, в прошлом году открыла 15 объектов, а в этом готовятся к запуску еще 5. Azimut также планирует в этом году открыть 5 объектов, включая один отель высокой категории в Подмосковье. И это планы только двух, хотя и крупнейших сетей. Число номинантов на Премии растет, и это является отражением того, что происходит в отрасли. Но, по большому счету, рост отечественного туризма сейчас только начинается.
В целом я бы назвал Россию фундаментально недооцененным туристическим активом. В мире нет ни одной страны, которая в рамках своих границ могла бы предложить все без исключения виды туристических поездок – от экстремальных арктических туров до пляжного отдыха. Великолепные перспективы для оздоровительного туризма благодаря санаторно-курортному комплексу. Четыре климатических пояса, уникальные природные заповедники. Россия занимает четвертое место в мире по числу национальностей, у каждого из которых уникальная история, быт, кухня. Огромные возможности для патриотического туризма, растущий запрос на который со стороны россиян видят в отрасли.
И самое главное – россияне любят и умеют принимать гостей, умеют создавать сервис и атмосферу, которые очень часто значительно превосходят те, что можно встретить за рубежом. Это знают иностранцы, бывавшие у нас. Теперь это с некоторым удивлением для себя открывают многие наши соотечественники. Нет никаких сомнений, что в очень скором времени Россия войдет в топ мировых туристических дестинаций.